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“成分党-烟酰胺”
发布时间:2019-12-31

作品提供人:张颖  转自 青眼APP

        2018年,宝洁旗下Olay在北美推出的烟酰胺身体乳在中国受到消费者的热捧,在各大社交平台掀起一阵“烟酰胺”身体乳热潮。2019年,Olay趁势在中国推出烟酰胺身体乳B3+系列共4款产品,分别以烟酰胺为主与其它成分如A醇、VC和玻尿酸等复合配比,正式打开了“成分”身体乳的市场大门。

        国内品牌也大有追赶之势。Aleble、半亩花田、透真、自然旋律等本土品牌相关产品销量亮眼,如透真烟酰胺身体乳天猫销量54万瓶,自然旋律果酸身体乳截至2019年11月21日,线上线下共卖出约408.5万瓶。

        不难看出,烟酰胺在身体乳中已成为最受欢迎的主打成分之一。而烟酰胺及果酸的盛行,凸显了身体美白逐渐成为刚需,成为身体乳的主要卖点。在小红书中可以看到,身体乳共有超25万篇相关笔记内容,其中“美白”关键词在功效需求中排在第一,其次是保湿和去鸡皮。另外在小红书香氛身体乳榜单中,排名第一的香氛身体乳美丽艾拉粉椰子身体乳也以“烟酰胺”为主打成分。 

        2019年天猫小黑盒发布《中国新品消费九大趋势》,其中之一就是配方信徒:成分透明化,做自己的配方师。为了迎合“配方信徒”的需求,如今用成分为卖点成了基本操作。“成分一定要好看,最好风险等级都在1级(某成分APP风险等级),”有业内研发工程师说,很多客户会要求研发人员对照某成分APP的风险级别进行产品研发,以提高产品的竞争力。

        而从价格层面来看,成分身体乳的价格在39-201元之间,其中不少产品都聚集在59-79元这一价格带,显然比功能单一的保湿补水身体乳价格更高,有利于提升销售客单价。而这也意味着,成分消费者越来越愿意为身体护理产品的附加功能买单。

        但是,从精华、高浓度原液等高端面部护理到一向便宜大碗的身体乳,成分在护理品类应用的范围扩大,却也让这些成分变得不再“特殊”。

        以烟酰胺为例。维恩咨询发布的《2018年双十一美妆个护品类销售排行与消费者研究》显示,2018年天猫双11中,17.2%的产品会在名称中明确标注专业成分,45%的消费者对化妆品专业成分有了解,其中烟酰胺在“面部护肤专业成分排名”中以24.9%的占比位列第二,仅次于玻尿酸。同时,因为宝洁、联合利华、欧莱雅、强生等国际企业的追捧,烟酰胺逐渐被“封神”,成为消费者尤其是成分党追逐的对象。

        为了跟上脚步,国内企业纷纷推出诸多以该成分为主的产品系列或品牌,希望在这一市场中分得一杯羹。“烟酰胺、果酸实际上都是非常普通、大众的成分,但因为国际品牌的入局,大家都去跟这个风口,反而把这些普通的原料炒得神乎其神了。”另一位业内资深研发工程师告诉青眼。

        如今,成分运用在身体护理产品中,这对国际大企业来说,仅仅是产品的又一卖点,是市场教育的必然结果,是满足“给身体肌肤享受面部级护理”的高端需求。但这对国内主打成分护理的品牌来说,却意味着这些“特别”成分的附加值和品牌价值在不断被稀释。

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